段階的価格設定戦略とは (そしてなぜそれを使用する必要があるのか)?
公開: 2023-02-11むかしむかし、森の中に 3 匹のクマがそれぞれの家に住んでいました。 そのうちの 1 つは小さなものでした。 1 匹は中型のクマで、もう 1 匹は大きくて大きなクマでした。
クマの家に入っておかゆを試し、椅子に座ってベッドで寝たゴルディロックスの話を聞いたことがあるでしょう。 しかし、彼女を満足させるのは困難でした。「ちょうどいい」お粥、椅子、ベッドを見つけるまで、彼女は落ち着きませんでした。
今日の e コマースの加入者はそれほど違いはありません。 彼らは、自分の正確なニーズを満たす製品が見つかるまで、買い物をします。 そして、すべてのサブスクリプション マーチャントは、消費者に自分たちの商品が「ちょうどいい」と納得してもらいたいと考えています。 多くの場合、その成功の秘訣には、特定のターゲット市場に合わせて製品を調整することが含まれます。
e コマースのサブスクリプション サービスを調整する最善の方法の 1 つは、段階的な価格設定戦略を実装することです。 Ipsy、Netflix、Rent the Runway などの最も一般的な e コマース企業の一部は、この価格体系を使用しており、この顧客中心のアプローチが顧客の獲得と維持に役立つことを認識しています。 方法は次のとおりです。
段階的価格設定戦略とは?
段階的な価格設定戦略を使用する e コマースの販売者は、さまざまなレベルのサブスクリプション製品を作成して、さまざまな価格帯で販売します。 目標は、特定の消費者セグメントのニーズに合わせた独自の製品を作成することです。 お客様は最適なオプションを選択でき、いつでも別のレベルに自由に切り替えることができます。
段階的価格設定戦略と段階的価格設定モデル: 違いは何ですか?
この 2 つの用語は同じ意味で使用されることもありますが、段階的価格設定戦略は段階的価格設定モデルとは異なります。 段階的な価格設定モデルでは、購入量に応じて 1 つの製品の単位あたりの価格が決定されます。 一方、段階的な価格設定戦略は、それぞれが特定の対象者のニーズを満たす独自の製品に適用されます。
釘のような単純なものを販売しているとします。 段階的な価格設定モデルを使用して、購入者に大量購入のインセンティブを与えることができます。 最初の 100 本の釘については、顧客は釘 1 本につき 25 セントを支払います。 101 本から 500 本の釘を購入した場合、1 本あたりわずか 20 セントしかかかりません。 その後、501 本から 1,000 本の釘は 1 つ 15 セントの費用がかかります。 等々。
段階的な価格戦略を提供したい場合、ネイルの販売者は、代わりに、消費者がそれらのネイルをどのように使用しているかに対応するパッケージに焦点を当てます. 彼らの「巣箱ビルダー」パッケージには、木材 7 個、釘 12 個、ペンキ 1 クォート、絵筆が含まれており、価格は 35 ドルです。 彼らの「犬小屋ビルダー」パッケージには、木材 34 個、ネジ 100 個、ネイルガン、塗料 1 ガロン、絵筆が含まれており、価格は 175 ドルです。
ここでの層の違いは、販売された製品の量に関するものではありません. それは、顧客プロファイルに関するものです — 初心者のビルダーと経験豊富な DIY 愛好家です。
段階的な価格設定戦略: 例
段階的な価格設定戦略がどのように機能するかを確認するために、Netflix を見てみましょう。 同社は現在、4 つの価格帯を提供しています。 最低の「広告付きベーシック」は、最も高額なオプション（「プレミアム」）の約 3 分の 1 の価格です。 これらの各層は、特定のタイプの顧客のニーズを満たすために作成されました。
- 広告付きの基本: サブスクライバーには限られたライブラリがあり、広告が表示され、デバイスにコンテンツをダウンロードできません。 この層は、手頃な価格が最大の関心事であるカジュアルな視聴者に最適です。
- 基本: 広告はなく、顧客は 1 つのデバイスにコンテンツをダウンロードできます。 この階層は、コンピューターまたはスマート TV から視聴する 1 人の個人にとって当然の選択です。
- Standard: Basic と似ていますが、サブスクライバーは 2 台のデバイスを同時に表示してコンテンツをダウンロードできることを除きます。 これは、複数のテレビを使用するか、テレビとコンピューターを組み合わせて同時にストリーミングするカップル (または他の 2 人世帯) にとって良い投資となります。
- プレミアム: Basic と同じですが、同時視聴は 4 台、ダウンロードは 6 台が許可されます。 この層は、子供がいる家族や多世代の家庭で、誰もが自分の娯楽を選択できるようにしたい (そして、長い旅行のために子供向け番組をタブレットにダウンロードしたい) 場合に最適です。
Netflix の価格設定システムについてどのように感じても、使用習慣に応じて効果的に顧客をセグメント化し、各グループのニーズを満たすオプションを提供していることは否定できません。
段階的な価格設定戦略を使用する必要がありますか?
段階的な価格設定戦略は、企業の成長の優れた原動力ですが、より多くの努力が必要です。 オーディエンスに基づいて独自の階層を準備するために時間をかけるマーチャントは、より大きな利益を得る可能性があります. しかし、小規模なスタートアップの場合、その努力によって他の重要な業務が奪われる可能性があります。
段階的な価格設定戦略を使用する際の注目すべき利点と欠点を次に示します。
段階的価格設定モデルの長所
消費者のニーズにマッチすることは、コンバージョン率の向上につながります。 「ちょうどいい」製品を提供することの価値については、すでに説明しました。 複数の製品を販売している場合は、特定の顧客セグメントに合わせて製品を調整する方が簡単です。 突然、消費者は「お茶を飲む人」ではなく、「毎日お茶を飲む人」、「週末にお茶を飲む人」、「お茶の愛好家」になります。 そして、誰もが自分のお茶のニーズを反映した製品を見たいと思うでしょう.
より多くのターゲット層にリーチできます。 最高のサブスクリプション製品でさえ、特定の人口統計にのみアピールし、製品がカスタマイズされればされるほど、その顧客ベースは小さくなる傾向があります. あまり調整されていない製品を作成してリーチを拡大したり、段階的な価格設定を使用してさまざまな対象者に合わせた製品を追加したりできます. 後者のアプローチを選択すると、より多くの顧客にリーチしながら、「ちょうどいい」ステータスを維持できます。
アップセルの可能性を生み出します。 低層のオプションが価値があると感じた顧客は、割引への早期アクセスやロイヤルティ ポイントの 2 倍など、必要な追加の特典を見つけたときにアップグレードするように誘惑される可能性があります。 サインアップ時には魅力的ではなかった特典も、ブランドに対する顧客のロイヤルティを構築すると、大きなセールス ポイントになる可能性があります。
段階的価格設定モデルの短所
複雑さは顧客を混乱させる可能性があります。 選択肢を追加すると、顧客が優柔不断または圧倒されて購入をあきらめる可能性が常に生じます。 提供する層が多ければ多いほど、各潜在顧客が消化しなければならない情報も多くなります。 また、各階層の独自の価値、特により高価な階層の付加価値を示す明確な方法を見つける必要があります。
顧客セグメントを深く理解する必要があります。 作成する各階層は、特定の顧客セグメントのニーズに対応する必要があるため、購入者を知る必要があります。 必要な詳細な情報を得る最善の方法は、消費者調査または顧客行動の分析です。 ただし、十分な量のデータ サンプルを収集するには、多くの場合、費用のかかる消費者調査や数か月にわたる販売記録が必要です。 小規模なスタートアップは、カスタマイズされたサブスクリプション サービスを構築するために必要な情報を入手するのが難しい場合があります。
中小企業は、これらの複雑さを克服し、より強くなることができます。 多くの場合、問題は今すぐ取り組むか、より確立されるまで待つかです。
三層の物語
すべての消費者は、それぞれのストーリーの中心にいます。 最高のブランドは、バイヤーの物語の一部になる方法を見つけます。段階的な価格戦略を使用することもできます.
想像してみてください: 顧客があなたのバスとボディのサブスクリプションを発見し、サインアップします。 彼らはあなたの中間層を選びます。 毎月、新しいボディ ウォッシュとローションのサンプルを受け取り、日常生活に喜びをもたらします。
4 か月目の終わりまでに、高品質の製品を販売することで完全な信頼を得ています。 彼らはあなたの最上位層にアップグレードすることにしました。 現在、彼らはバスボムとボディスクラブも手に入れています. 彼らがあなたから受け取る各ボックスは、興奮の源であり、自分を甘やかすための微調整です. あなたは彼らが彼らの世話をするために信頼するブランドになりました.
しかしその後インフレが起こり、顧客は価値を高めてお金を節約する購入を優先する必要があります。 彼らはキャンセルしたくありません。ありがたいことに、彼らはあなたの最下位層にダウングレードすることができます. ボディスクラブに「さようなら」ではありません。 それは「またね」です。 数か月後、満足できる製品に散財する余裕ができたら、彼らは戻ってきます。
このストーリーは、段階的なサブスクリプション価格戦略の魔法についてです。 さまざまなセグメントのさまざまな顧客にサービスを提供するだけではありません。 加入者のニーズの変化に応じてサービスを提供し続けることです。 今は「ちょうどいい」製品でも、半年後には暑すぎたり、寒すぎたり、硬すぎたり、柔らかすぎたりすることがあります。 そのため、顧客のニーズの変化に合わせて「ちょうどいい」別の製品を用意してください。