CAC 回収期間の式: 重要な理由と計算方法
公開: 2023-03-092022 年末、サブスクリプション ワインの販売会社 Winc が破産を申請しました。 同社は 2021 年後半に上場し、黒字化する前に IPO を開始しました。 残念ながら、このサービスは黒字化することはありませんでした。 Winc の破産申請は、過去 1 年間で収益が減少したことを明らかにしており、同社は広告費として Meta (Facebook) に負っている 700,000 ドル以上を含む請求書を支払うことができませんでした。
破産手続きにより、ウィンクの倒産の全貌が明らかになるかもしれない。 しかし、同社の収益の減少と、最大の債権者が広告プラットフォームであるという事実を考えると、同社の顧客獲得コスト (CAC) の回収期間が、サブスクリプション モデルがサポートできる期間を超えている可能性があります。
この指標は、サブスクリプションの価格設定モデルが成功しているかどうか、または最終的に Winc のように現金を消費することになるかどうかを示す重要な指標です。 このデータ ポイントを計算して解釈できるように、CAC 回収期間の式を読み進めてください。
CAC の回収期間とは何ですか? なぜその期間を知る必要があるのですか?
CAC 回収期間は、各新規顧客を獲得するためのコストを回収するのにかかる時間です。 マーチャントは、登録する新しいサブスクライバーごとにお金を失うことを避けるために、CAC の回収期間を知る必要があります。
名前が示すように、このメトリックは、CAC に関連して利益を測定します。 e コマース サブスクリプション ビジネスは、新規顧客を獲得するために平均で約 65 ドルを費やします。ただし、CAC は、販売している市場とターゲット層によって異なります。 CAC 回収期間の計算チュートリアルの一部として、この数値の計算方法を示します。
4 つのステップで CAC 回収期間式を計算する
CAC 回収期間の式は、CAC を毎月の利益で割って、加入者を獲得するために費やしたマーケティング費用を返済する前に、加入者を維持する必要がある期間を決定します。 これは最も複雑なサブスクリプション方式ではありませんが、正確な結果が必要な場合は、このマルチステップ プロセスに従うことをお勧めします。
LTV:CAC 比率のチュートリアルを既に実行している場合は、これらの計算の多くに気付くでしょう。 (まだ行っていない場合は、以下のステップ 1 から 3 で見つけた数値を記録し、次にその計算を行ってください!)
1. CAC を計算する
CAC の数式は、各顧客を獲得するために費やした金額を返します。 同じ期間のマーケティング費用と新規顧客を合計してください。
販売およびマーケティング費用には、獲得に関係のないキャンペーンを含めるべきではありません。 たとえば、既存の顧客へのアップセルまたはクロスセルに費やす金額は、CAC の一部ではありません。
2. 顧客あたりの平均収益 (ARPC) を計算する
それぞれの顧客から CAC を回収するのにかかる時間を決定するには、顧客ごとの収益を知る必要があります。 ARPC を見つけるのは簡単です。毎月の経常収益 (MRR) をその月のアクティブなサブスクライバーの数で割るだけです。
この式は、毎月の ARPC を計算し、毎月のサブスクリプションを想定しています。 可変サブスクリプション期間を提供する場合、計算はもう少し複雑になります。 より長い期間 (1 か月ではなく四半期など) の経常収益を確認する必要がある場合があるため、アクティブな購読者のすべての購入が計算に含まれます。 MRR の計算期間にわたる経常収益を代入します。
サブスクリプション期間が変動する場合は、最終的な ARPC を変換して、最も一般的なサブスクリプション期間に一致させます。 たとえば、サブスクライバーの何人かが隔週で購入し、大部分が月に 1 回購入し、一部のサブスクライバーが四半期に 1 回購入するとします。 すべての収入をカバーするには、四半期ごとの経常収益を使用する必要があります。 次に、結果の数値を 3 で割ります (1 つの四半期には 3 か月あるため)。
3. 総利益を計算する
収益は常に利益よりも高いため、前者を使用して CAC 回収期間を決定すると、人為的に低い数値が得られます。 粗利益率は、各購入の何パーセントがマーケティング費用に充てることができるかを示します。
上記の式を使用して、各サブスクリプションの購入から得られる利益を決定します。 売上原価 (COGS) (売上総利益を決定するために必要な指標) がわからない場合は、次の方法で確認できます。
4. CAC 回収期間を決定する
CAC 回収期間の計算式は、ステップ 1 から 3 までの数値を組み合わせて、新規購読者ごとにマーケティング コストを回収するために必要な購読期間数を決定します。 まず、粗利益に ARPC を掛けて、サブスクリプション期間ごとの顧客あたりの粗利益を決定します。 次に、CAC をその結果で割り、それらの利益が前払いのマーケティングおよび販売コストを完済するのに必要なサブスクリプション請求期間を決定します。
上記の式は、サブスクリプション ビジネス モデルの健全性を評価するのに役立ちますが、ペニーの正確さは得られません。 1 つは、顧客離れを考慮していないことです。 顧客が CAC の回収期間が終了する前にサブスクリプションをキャンセルした場合、その顧客からマーケティング費用を全額回収することはできません。 代わりに、別のサブスクライバーからそのお金を回収する必要があります。
ARPC の計算では、純 MRR も使用しませんでした。これには、チャーンまたはダウングレードによる損失と、アップセルおよびクロスセルによる利益が含まれます。 MRR の単純化されたバージョンは、この式から有用な答えを得るのに十分正確であるため、時間を節約する方法を選択しました。
CAC 回収期間の解釈
サブスクリプション マーチャントは、より短い回収期間と高い顧客維持率を最適化する必要があります。 平均的な購読者に、獲得コストを返済するのにかかるよりも長く滞在してもらいたいと考えています。 すべてのサブスクリプションには、損益分岐点の前にキャンセルする顧客がいます。 しかし、解約した加入者が多すぎると、獲得による損失が大きくなり、利益が大幅に減少します。
加盟店の売上総利益率は、販売する製品の種類によって大きく異なるため、CAC 回収期間のベンチマークを行うことは困難です。 しかし、現在の CAC 回収期間を計算したので、この数値を内部ベンチマークとして使用し、それを改善する作業を開始できます。
CAC 回収期間を短縮する方法
CAC 回収期間を短縮することは、CAC を減らすほど簡単ではありません。マーケティング コストを削減することでリードの質が低下すると、獲得できる顧客数が減り、解約率が高くなります。 どちらの結果も、CAC 回収期間を延ばす可能性があります。 CAC 回収期間を適切に最適化するために推奨する 2 つの方法を次に示します。
平均注文額 (AOV) を高める価格戦略を導入する
顧客あたりの利益が多いほど、CAC の回収期間は短くなります。 顧客の平均注文額 (AOV) を 15 ドルから 20 ドルに増やすことができ、粗利益が 80% である場合、毎月の追加の 4 ドルを CAC の返済に充てることができます。
e コマース マーチャントは、サブスクリプション価格戦略を使用して、購入者の AOV を増やすことができます。
- 満足している定期購入者に、より多くの特典や商品を提供するプレミアム製品または定期購入プランをアップセルします。
- 特別なプロモーションを提供して、サブスクライバーにアドオンへの支出を増やすように働きかけます。 1 回限りの購入は、アップセルほど顧客の生涯価値 (CLTV) を増加させない可能性がありますが、特に関係の早い段階で販売を行うことができれば、余分な利益は CAC に向かう可能性があります。
- 関連製品または補完製品を、より高い価格で販売する「バリュー パック」にバンドルします。 利便性の向上を宣伝したり、送料無料のしきい値を超える価格を設定したりして、1 ドルを最大限に活用したいという消費者の欲求にアピールします。
- 階層化された価格戦略を実装し、サービスを提供する各人口統計に固有のサブスクリプション オファーを作成します。 価格帯を使用すると、最上位のサービスに費やすことに興奮している加入者からの収益を最大化しながら、予算に敏感な加入者を維持できます。
AOV のわずかな増加は、十分な数の顧客に分散されている場合に加算される可能性があるため、消費者により高い価格設定を約束することで、より多くの価値を受け取る機会を消費者に提供することをためらわないでください。
コンバージョン率と維持率が高いオーディエンスへのマーケティングを優先する
マーケティング戦略を刷新して、サブスクリプション サービスにサインアップして使い続ける可能性が高い消費者をターゲットにします。 1 ドルあたりの加入者数が多いほど、CAC は低くなります。 リテンション率が高いということは、マーケティングに費やしたお金を取り戻す前にキャンセルした新規参入者に対して、それほど損失を被らないことを意味します。
ほとんどの e コマース サブスクリプション プラットフォーム (sticky.io を含む) には、コンバージョン率が最も高いマーケティング チャネルとキャンペーンを特定するのに役立つツールがあります。 さまざまなサブスクリプション プランを提供しているマーチャントは、最大の支出者 (AOV と CLTV に関して) がどこから来ているかを知りたい場合もあります。 あなたの会社でかなり多くを使う購読者には、もっとお金を払う価値があります。
トラフィックがそれほど多くないチャネルやコンバージョン率が低いチャネルでは、支出を減らすか一時停止してみてください。 ただし、コンバージョン数が少ないほどこの指標が増加する可能性があるため、CAC に注意してください。
スマートなサブスクリプション管理ツールを使用して重要な指標をリアルタイムで追跡
CAC 回収期間はサブスクリプションの重要な指標ですが、ビジネス モデルが成功しているかどうかを示す唯一の重要な指標ではありません。 リテンション率と LTV:CAC 比率は、CAC 回収期間を文脈化し、ビジネスの健全性を判断するのに役立ちます。
基本的なサブスクリプション指標を追跡および計算するサブスクリプション管理 CRM を使用して、これらの重要なデータ ポイントを常に把握してください。 sticky.io には、以下に関するレポートを生成する顧客ダッシュボードが組み込まれています。
- 販売数
- チャーンデータ
- サブスクリプションの成長率と維持率
- 顧客の購買行動
- トラフィック ソースの品質
データが視覚化されるため、パフォーマンスを一目で簡単に追跡できます。 マーケティング活動の調整が CAC にどのように影響するかをリアルタイムで確認できます。